나름 인사이트 시리즈의 첫 번째 키워드는 ‘퍼널’입니다. 마케팅·광고 쪽에서 일하시거나 이쪽으로 취업을 준비하시는 분들은 대부분 한 번쯤 들어보셨을 거라고 생각해요.
저 역시 이미 알고 있는 개념이지만, 이번 기회에 제 기준으로 한 번 정리를 다시 해보고 싶었습니다. 눈으로 빠르게 한 번 리마인드 한다는 느낌으로 가볍게 훑어봐 주시면 좋겠습니다 :)
퍼널(Funnel)은 말 그대로 ‘깔때기’에서 가져온 말입니다. 마케팅에서 퍼널이라고 하면, 사용자가 어떤 목표(구매, 가입, 문의 등)에 도달하기까지 거치는 여러 단계를 시각적으로 표현한 모델을 뜻합니다.
브랜드를 처음 알게 된 사람이 “이게 뭐지?” 하고 관심을 갖고, 검색이나 리뷰를 찾아보고, 실제로 구매나 가입을 하고, 나중에는 주변 사람에게 추천하거나 다시 구매하기까지의 흐름을 위에서 아래로 좁아지는 깔때기처럼 그려놓은 거죠. 중요한 건, 브랜드에 한 번 노출된 모든 사람이 끝까지 내려가서 구매 단계까지 도달하는 것은 아니라는 점입니다. 각 단계를 통과할 때마다 사람 수는 점점 줄어들고, 이때 이전 단계에서 다음 단계로 넘어간 비율을 전환율(Conversion Rate, CR)이라고 부릅니다.
결국 퍼널을 관리한다는 것은 각 단계의 전환율을 조금씩이라도 끌어올려서, 가능한 한 완전한 원통에 가까운 모양을 만들어 가는 작업이라고 볼 수 있습니다. 다만 퍼널은 현실을 그대로 복사한 구조가 아니라, 현실을 이해하기 위해 인위적으로 단순화해 놓은 모델이라는 점도 함께 기억해 두면 좋을 것 같습니다.
퍼널을 설명하는 모델은 정말 많지만, 제가 정리해보고 싶었던 건 두 가지입니다. AARRR, [TOFU–MOFU–BOFU] 두 모델 모두 “사용자가 어떻게 움직이는가”를 설명하는 틀이라는 공통점은 있지만, 바라보는 관점이 조금씩 다릅니다.
먼저 AARRR입니다. AARRR은 Acquisition–Activation–Retention–Revenue–Referral의 약자로, 주로 앱·플랫폼·구독 서비스처럼 “들어온 다음에 어떻게 행동하는지”가 중요한 비즈니스에서 많이 쓰이는 모델입니다.
AI 이미지 생성
– Acquisition(획득) : 처음 서비스 안으로 들어오는 단계입니다. 광고를 보고 앱을 설치한다든지, 웹사이트에 처음 방문하고 회원가입을 하는 지점이 여기에 해당합니다.
– Activation(활성화) : “아, 이 서비스 쓸 만한데?”라는 첫 긍정적인 경험이 일어나는 단계입니다. 튜토리얼을 마친다든지, 첫 주문을 무사히 완료한다든지, 핵심 기능을 한 번 써보고 만족하는 순간 같은 것들이죠.
– Retention(유지) : 그 이후에 계속 사용하는 단계입니다. 다시 로그인하고, 다시 접속하고, 다시 콘텐츠를 보는 식으로 관계가 이어지는 구간입니다.
– Revenue(매출) : 말 그대로 수익이 발생하는 지점입니다. 유료 전환, 구독 결제, 유료 기능 업그레이드 등이 이 단계에 포함됩니다.
– Referral(추천) : 추천 단계입니다. 초대 코드로 친구를 초대하거나, 자발적으로 주변 사람들에게 서비스 이야기를 꺼내거나, 후기나 리뷰를 남기는 행동들이 여기에 해당합니다.
간단히 말하면 AARRR은 “서비스 안에서 사용자가 어떻게 유입되고, 정착하고, 돈을 쓰고, 다른 사람을 데려오는가”를 단계별로 나누어 보는 모델이라고 할 수 있습니다.
다음은 대표적인 마케팅 퍼널 중 하나인 TOFU–MOFU–BOFU 모델입니다.
출처 : daassuite
– TOFU(Top of Funnel) : 말 그대로 퍼널의 맨 위, 인지 단계입니다. “이런 브랜드/서비스가 있다”는 사실을 처음 알게 되는 구간이고, 유튜브 범용 타깃 광고, 포털 메인 디스플레이, 옥외광고, 인플루언서 콘텐츠, SEO 등 많은 사람에게 넓게 노출시키는 활동들이 여기에 들어옵니다. 이때는 노출수, 도달수, 동영상 조회수, 브랜드 검색량 같은 지표로 얼마나 많이, 얼마나 넓게 알려졌는지를 봅니다.
– MOFU(Middle of Funnel) : 중간 구간으로, 이미 한 번 브랜드를 본 사람이 “조금 더 자세히” 살펴보는 지점입니다. 상세 설명 페이지, 비교 콘텐츠, 리뷰 모음, 웨비나, Q&A 콘텐츠 등이 여기 포함되고, 클릭수, CTR, 페이지 체류 시간, 상세페이지 조회수, 장바구니 담기, 문의 수 같은 지표로 얼마나 진지한 관심이 붙었는지를 확인합니다.
– BOFU(Bottom of Funnel) : 퍼널의 가장 아래, 구매·전환·로열티 단계입니다. 이 단계에서는 실제로 구매·가입·문의 같은 행동이 일어나고, 리타겟팅 광고, 장바구니 리마케팅, 한정 프로모션, 쿠폰 제공, 멤버십·구독 유도 등 “지금 행동하게 만드는” 장치들이 주요 역할을 합니다. 전환수(CV), 전환율(CVR), CPA, ROAS, 재구매율, LTV 등이 여기서 집중적으로 보는 지표입니다.
(실제 자체적으로 팀을 꾸려 활동하던 당시 사용했던 용어들이라 더 반갑네요..ㅎㅎ)
이렇게 보면 각 모델마다 어디에 초점을 두고 있는지가 조금 보입니다. AARRR은 서비스 안에서의 유입–활성–유지–수익–추천 흐름을, TOFU–MOFU–BOFU는 캠페인·매체·콘텐츠를 인지–고려–전환 구간으로 나눠보는 구조를 잘 보여줍니다. 결국 같은 고객 여정을 서로 다른 관점에서 쪼개어 설명하는 것으로 볼 수 있습니다. 그래서 현업에서는 회사 성격이나 프로젝트 성격에 따라 이 중 하나를 메인 언어로 쓰고, 나머지를 필요할 때 보조적으로 가져다 쓰는 경우가 많다고 하더라고요
마지막으로 퍼널이라는 모델이 가진 취약점도 함께 짚어두고 싶습니다. 퍼널의 가장 큰 전제는 사람의 행동이 위에서 아래로 차례차례 내려간다는 가정입니다. 인지 → 관심 → 검색 → 고려 → 구매 → 재구매 같은 구조를 상정하고 있다는 뜻입니다. 하지만 실제 소비자는 훨씬 더 자유롭게 움직입니다. 어떤 사람은 브랜드를 처음 본 순간 바로 구매해 버리기도 하고, 정작 본인은 아직 사용해보지 않았지만 “좋다더라”는 말을 듣고 주변에 먼저 추천하는 경우도 있습니다. TV에서 한 번 보고, 몇 주 뒤 유튜브에서 다시 보고, 그 사이에 친구에게 이야기를 듣고, 나중에서야 검색해서 구매하는 식으로, 중간에 점프하거나 되돌아가는 루트도 흔합니다. 현실의 고객 여정은 깔끔한 깔때기라기보다는, 선이 여러 번 꺾이고 교차하는 그래프에 더 가깝습니다.
또 퍼널에 익숙해지면 중간 지표에 과하게 의미를 부여하게 되는 위험도 있습니다. “조회수가 많이 나왔으니 언젠가 매출도 따라오겠지”, “브랜드 검색량이 늘었으니까 전환도 곧 늘 거야”라는 식으로 자동으로 다음 단계를 연결해서 생각해 버리기 쉽습니다. 하지만 각 단계의 지표는 그 단계 안에서의 반응을 보여줄 뿐, 다음 단계의 성공을 보장해 주지는 않습니다.
끝까지 쭉 읽으신 여러분 어떠셨나요? 가볍게 쭉 훑어볼만하셨는지 모르겠습니다. 현직자분들이 보기엔 너무 쉽고 당연한 내용이었을 것 같고, 저와 같은 대학생 분들에겐 리마인드 할 수 있는 시간이었을 것 같습니다.
다음 ‘나름’인사이트를 기대해 주시고, 정리하면 좋겠다 싶은 주제가 있다면 말씀해 주세요. 감사합니다 :)
Dot AE님 글 더보러 가기 : https://brunch.co.kr/@dotae
나름 인사이트 시리즈의 첫 번째 키워드는 ‘퍼널’입니다. 마케팅·광고 쪽에서 일하시거나 이쪽으로 취업을 준비하시는 분들은 대부분 한 번쯤 들어보셨을 거라고 생각해요.
저 역시 이미 알고 있는 개념이지만, 이번 기회에 제 기준으로 한 번 정리를 다시 해보고 싶었습니다. 눈으로 빠르게 한 번 리마인드 한다는 느낌으로 가볍게 훑어봐 주시면 좋겠습니다 :)
퍼널(Funnel)은 말 그대로 ‘깔때기’에서 가져온 말입니다. 마케팅에서 퍼널이라고 하면, 사용자가 어떤 목표(구매, 가입, 문의 등)에 도달하기까지 거치는 여러 단계를 시각적으로 표현한 모델을 뜻합니다.
브랜드를 처음 알게 된 사람이 “이게 뭐지?” 하고 관심을 갖고, 검색이나 리뷰를 찾아보고, 실제로 구매나 가입을 하고, 나중에는 주변 사람에게 추천하거나 다시 구매하기까지의 흐름을 위에서 아래로 좁아지는 깔때기처럼 그려놓은 거죠. 중요한 건, 브랜드에 한 번 노출된 모든 사람이 끝까지 내려가서 구매 단계까지 도달하는 것은 아니라는 점입니다. 각 단계를 통과할 때마다 사람 수는 점점 줄어들고, 이때 이전 단계에서 다음 단계로 넘어간 비율을 전환율(Conversion Rate, CR)이라고 부릅니다.
결국 퍼널을 관리한다는 것은 각 단계의 전환율을 조금씩이라도 끌어올려서, 가능한 한 완전한 원통에 가까운 모양을 만들어 가는 작업이라고 볼 수 있습니다. 다만 퍼널은 현실을 그대로 복사한 구조가 아니라, 현실을 이해하기 위해 인위적으로 단순화해 놓은 모델이라는 점도 함께 기억해 두면 좋을 것 같습니다.
퍼널을 설명하는 모델은 정말 많지만, 제가 정리해보고 싶었던 건 두 가지입니다. AARRR, [TOFU–MOFU–BOFU] 두 모델 모두 “사용자가 어떻게 움직이는가”를 설명하는 틀이라는 공통점은 있지만, 바라보는 관점이 조금씩 다릅니다.
먼저 AARRR입니다. AARRR은 Acquisition–Activation–Retention–Revenue–Referral의 약자로, 주로 앱·플랫폼·구독 서비스처럼 “들어온 다음에 어떻게 행동하는지”가 중요한 비즈니스에서 많이 쓰이는 모델입니다.
AI 이미지 생성
– Acquisition(획득) : 처음 서비스 안으로 들어오는 단계입니다. 광고를 보고 앱을 설치한다든지, 웹사이트에 처음 방문하고 회원가입을 하는 지점이 여기에 해당합니다.
– Activation(활성화) : “아, 이 서비스 쓸 만한데?”라는 첫 긍정적인 경험이 일어나는 단계입니다. 튜토리얼을 마친다든지, 첫 주문을 무사히 완료한다든지, 핵심 기능을 한 번 써보고 만족하는 순간 같은 것들이죠.
– Retention(유지) : 그 이후에 계속 사용하는 단계입니다. 다시 로그인하고, 다시 접속하고, 다시 콘텐츠를 보는 식으로 관계가 이어지는 구간입니다.
– Revenue(매출) : 말 그대로 수익이 발생하는 지점입니다. 유료 전환, 구독 결제, 유료 기능 업그레이드 등이 이 단계에 포함됩니다.
– Referral(추천) : 추천 단계입니다. 초대 코드로 친구를 초대하거나, 자발적으로 주변 사람들에게 서비스 이야기를 꺼내거나, 후기나 리뷰를 남기는 행동들이 여기에 해당합니다.
간단히 말하면 AARRR은 “서비스 안에서 사용자가 어떻게 유입되고, 정착하고, 돈을 쓰고, 다른 사람을 데려오는가”를 단계별로 나누어 보는 모델이라고 할 수 있습니다.
다음은 대표적인 마케팅 퍼널 중 하나인 TOFU–MOFU–BOFU 모델입니다.
출처 : daassuite
– TOFU(Top of Funnel) : 말 그대로 퍼널의 맨 위, 인지 단계입니다. “이런 브랜드/서비스가 있다”는 사실을 처음 알게 되는 구간이고, 유튜브 범용 타깃 광고, 포털 메인 디스플레이, 옥외광고, 인플루언서 콘텐츠, SEO 등 많은 사람에게 넓게 노출시키는 활동들이 여기에 들어옵니다. 이때는 노출수, 도달수, 동영상 조회수, 브랜드 검색량 같은 지표로 얼마나 많이, 얼마나 넓게 알려졌는지를 봅니다.
– MOFU(Middle of Funnel) : 중간 구간으로, 이미 한 번 브랜드를 본 사람이 “조금 더 자세히” 살펴보는 지점입니다. 상세 설명 페이지, 비교 콘텐츠, 리뷰 모음, 웨비나, Q&A 콘텐츠 등이 여기 포함되고, 클릭수, CTR, 페이지 체류 시간, 상세페이지 조회수, 장바구니 담기, 문의 수 같은 지표로 얼마나 진지한 관심이 붙었는지를 확인합니다.
– BOFU(Bottom of Funnel) : 퍼널의 가장 아래, 구매·전환·로열티 단계입니다. 이 단계에서는 실제로 구매·가입·문의 같은 행동이 일어나고, 리타겟팅 광고, 장바구니 리마케팅, 한정 프로모션, 쿠폰 제공, 멤버십·구독 유도 등 “지금 행동하게 만드는” 장치들이 주요 역할을 합니다. 전환수(CV), 전환율(CVR), CPA, ROAS, 재구매율, LTV 등이 여기서 집중적으로 보는 지표입니다.
(실제 자체적으로 팀을 꾸려 활동하던 당시 사용했던 용어들이라 더 반갑네요..ㅎㅎ)
이렇게 보면 각 모델마다 어디에 초점을 두고 있는지가 조금 보입니다. AARRR은 서비스 안에서의 유입–활성–유지–수익–추천 흐름을, TOFU–MOFU–BOFU는 캠페인·매체·콘텐츠를 인지–고려–전환 구간으로 나눠보는 구조를 잘 보여줍니다. 결국 같은 고객 여정을 서로 다른 관점에서 쪼개어 설명하는 것으로 볼 수 있습니다. 그래서 현업에서는 회사 성격이나 프로젝트 성격에 따라 이 중 하나를 메인 언어로 쓰고, 나머지를 필요할 때 보조적으로 가져다 쓰는 경우가 많다고 하더라고요
마지막으로 퍼널이라는 모델이 가진 취약점도 함께 짚어두고 싶습니다. 퍼널의 가장 큰 전제는 사람의 행동이 위에서 아래로 차례차례 내려간다는 가정입니다. 인지 → 관심 → 검색 → 고려 → 구매 → 재구매 같은 구조를 상정하고 있다는 뜻입니다. 하지만 실제 소비자는 훨씬 더 자유롭게 움직입니다. 어떤 사람은 브랜드를 처음 본 순간 바로 구매해 버리기도 하고, 정작 본인은 아직 사용해보지 않았지만 “좋다더라”는 말을 듣고 주변에 먼저 추천하는 경우도 있습니다. TV에서 한 번 보고, 몇 주 뒤 유튜브에서 다시 보고, 그 사이에 친구에게 이야기를 듣고, 나중에서야 검색해서 구매하는 식으로, 중간에 점프하거나 되돌아가는 루트도 흔합니다. 현실의 고객 여정은 깔끔한 깔때기라기보다는, 선이 여러 번 꺾이고 교차하는 그래프에 더 가깝습니다.
또 퍼널에 익숙해지면 중간 지표에 과하게 의미를 부여하게 되는 위험도 있습니다. “조회수가 많이 나왔으니 언젠가 매출도 따라오겠지”, “브랜드 검색량이 늘었으니까 전환도 곧 늘 거야”라는 식으로 자동으로 다음 단계를 연결해서 생각해 버리기 쉽습니다. 하지만 각 단계의 지표는 그 단계 안에서의 반응을 보여줄 뿐, 다음 단계의 성공을 보장해 주지는 않습니다.
끝까지 쭉 읽으신 여러분 어떠셨나요? 가볍게 쭉 훑어볼만하셨는지 모르겠습니다. 현직자분들이 보기엔 너무 쉽고 당연한 내용이었을 것 같고, 저와 같은 대학생 분들에겐 리마인드 할 수 있는 시간이었을 것 같습니다.
다음 ‘나름’인사이트를 기대해 주시고, 정리하면 좋겠다 싶은 주제가 있다면 말씀해 주세요. 감사합니다 :)
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