1편 : 퍼포먼스 마케팅은 필요 없다
퍼포먼스 마케팅은 한때 디지털 마케팅의 꽃이라 불렸습니다.
광고를 집행하면 곧바로 노출–클릭–전환이라는 지표가 눈에 보였고,
마케터는 데이터를 근거로 빠르게 의사결정을 내릴 수 있었죠.
광고비를 쓰면 매출이 올라가고, ROAS 지표를 근거로 경영진에게 성과를 증명할 수 있었죠.
저는 현업에 있기는 하지만 이제는 단언컨대, 퍼포먼스 마케팅은 무용하다고 말할 수 있습니다.
오늘은 우리의 서비스, 프로덕트가 시장에서 살아남기가 얼마큼 어려운지에 대해 이야기하려고 합니다.
포화된 시장
여러분들은 한 달에 새로운 앱을 몇 개나 다운로드하시나요?
TEKREVOL Mobile App Download Statistics & Usage Statistics
TEKREVOL에서 발간한 글에 따르면 하루에 약 5,500 개의 신규 어플이 출시되고,
매년 200만 개의 어플이 세상 밖으로 나온다고 합니다.
그중 25% 는 게임 어플이라고 하죠.
그중 한 달에 몇 개나 다운로드할까요?
한 연구에 따르면, 사용자들은 한 달에 2~5개의 앱만 다운로드하는 경우가 40%,
0~1개 다운로드는 35%에 달합니다.
5개 미만으로 다운로드하는 사용자들이 전체의 75%입니다.
개인적인 의견을 덧붙이자면 한 달에 신규 어플 1개 이상 받는 것도 많다고 생각합니다.
즉, 매달 수만 개 앱이 출시되지만 사용자 한 명당 선택할 앱은 극도로 제한적이라는 모순적인 현상이 벌어집니다.
앱 시장이 넘쳐나는 만큼, 우리 앱 하나가 눈에 띄기란 불가능에 가깝습니다.
이렇게 수많은 앱들이 각자 마케팅 전략을 세워서 신규 유저 유입에 많은 노력을 쏟아붓고 있을 텐데요.
사용자가 한 달에 겨우 2~5개의 앱만 내려받는다는 것은, 많은 앱이 관심 범위 밖에 있다는 의미입니다.
프로덕트의 퀄리티가 더 우선시되어야 하지, 퍼포먼스 마케팅의 중요도는 그만큼 떨어진다고 볼 수 있습니다.
다운로드는 하였는데, 그다음은?
설치된 앱 중에서도, 사용자가 실제로 접속하는 앱은 단 30개 정도입니다.
그중에서도 매일 사용하는 앱은 9~10개에 그칩니다.
즉, 설치 이후에도 사용자에게 우리 앱이 주목받고, 지속적으로 선택되는 구조를 설계하는 것이 중요합니다.
그런데 이것이 퍼포먼스 마케팅의 영역일까요?
경쟁력이 떨어지는 프로덕트를 과장된 광고로 홍보하고 유저를 데리고 왔다고 가정해 봅니다.
한 번은 사용해 볼 수도 있겠죠. 그러나 계속 사용하게 할 수 있을까요?
사람들은 바보가 아닙니다. 대체품은 넘쳐나고 경쟁 브랜드는 더 좋은 퀄리티의 프로덕트를 만들기 위해 노력합니다. 그리고 사람들은 더 좋은 서비스를 찾기 위해 떠나게 됩니다. 경쟁력이 떨어지는 서비스에는 눈길을 주지 않죠.
리텐션이 떨어졌으니 마케팅 전략을 바꿔야 한다.
냉정히 말해, 그건 착각입니다.
리텐션은 마케팅이 아니라 제품 퀄리티가 좌우합니다.
아무리 정교한 세그먼트와 리타겟팅 캠페인을 돌려도, 제품이 별로라면 유저는 다시 돌아오지 않습니다.
마케터들은 리텐션 저하를 두고 “광고 크리에이티브가 약했나?”, “타겟 세팅이 틀렸나?” 고민합니다.
그러나 유저 입장에서 리텐션을 결정짓는 건 광고가 아니라 실제 사용 경험입니다.
앱이 불편하다면? → 이탈.
콘텐츠가 부족하다면? → 이탈.
경쟁 서비스가 더 낫다면? → 이탈.
마케팅은 사용자가 처음 문을 열게 하는 안내판일 뿐, 집 안이 엉망이라면 아무도 오래 머물지 않습니다.
퍼포먼스 마케팅 무용론의 시작
결론적으로 신규 유저 유입을 위해 각종 광고 채널에 비용을 크게 투자하고 유저 이탈의 원인을 마케팅에서 찾는 방법은 구시대적인 발상이라고 볼 수 있습니다.
현재 시장은 포화되었고, 사람들은 광고가 아닌 실제 후기, 입소문을 통해서 스스로 본인에게 맞는 제품과 서비스를 선택합니다. 이제는 마케터의 리소스를 전통적인 퍼포먼스 마케팅에다가 쓰는 시대는 지났습니다.
유저의 퍼널을 분석하고, 프로덕트 개선에 참여하고, 데이터 바탕의 의사결정을 통해서 마케팅 비용을 효율적으로 사용할 필요가 있습니다.
2편 : 광고로 들어온 유저, 진짜 광고 영향일까요?
광고로 들어온 유저, 진짜 ‘광고 영향’ 때문일까?
예를 들어 어떤 사용자가 브랜드 A의 앱을 설치했다고 가정해 봅시다.
광고 클릭 후 바로 설치했다고 해서, 우리는 이 사용자가 광고를 보고 마음이 동했다고 추정하곤 하죠.
하지만 실제로는
이미 브랜드 A를 알고 있었고
설치할 생각이 있었으며
우연히 광고를 클릭했거나
검색 중에 보인 배너를 누른 것일 수도 있습니다.
이 경우 광고는 실제로 행동을 유도한 것이 아니라, 이미 앱을 설치하려고 했던 Organic 유저를 비용을 지불하고 데려온 셈이 되는 것이죠.
Click Through vs. View Through: 광고의 영향력 착시
이 문제를 더 깊이 이해하기 위해서는 [Click Through(클릭 기반 전환)]과 [View Through(노출 기반 전환)]의 개념을 살펴볼 필요가 있습니다.
Click Through(클릭 기반 전환)
유저가 광고를 실제로 클릭한 후 일정 시간 내에 설치했을 때 기여 인정
View Through(노출 기반 전환)
광고가 유저에게 노출이 되고 일정 시간 내에 설치했을 때 기여 인정
View Through의 경우에는 사용자 입장에서 광고를 봤는지조차 기억 못 하는 경우가 많습니다. 그럼에도 불구하고 플랫폼에서는 이를 성과로 잡아버리기 때문에, 마케터는 착각에 빠지기 쉽습니다.
그렇기 때문에 각 광고 매체의 특성을 알고, 각 기여 방식에 대한 정교한 분석이 필요합니다.
퍼포먼스 광고가 ‘오가닉’ 영역을 침범한다
결국 가장 큰 문제는 페이드 마케팅(Paid Marketing)이 오가닉 유입(Organic)을 잠식하고 있다는 점입니다.
어떤 사용자가 브랜드 이름을 직접 검색해 앱을 설치할 예정이라고 해봅시다.
구글 앱캠페인을 진행하거나 애플서치애드에 브랜드 키워드를 사용하면 브랜드 이름을 스토어페이지에 검색했을 때 광고가 상단에 뜨게 됩니다. 유저는 애초에 브랜드 이름을 검색했고 편의상 상단에 노출되는 광고 지면을 클릭하게 됩니다. 이 경우 사용자는 광고를 통해 유입된 것으로 집계됩니다.
하지만 현실은?
사용자는 이미 브랜드를 알고 있었고
검색까지 스스로 했으며
클릭은 단지 편의성 때문이었을 뿐
즉, 이 유저는 ‘원래 들어올 사람이었는데’, 광고가 중간에 개입하여 그 성과를 가로챈 꼴이 된 것입니다.
이런 경우가 누적되면 오가닉 유저들이 모두 퍼포먼스 마케팅의 성과로 둔갑하게 됩니다. 결국, 광고 성과가 실제보다 부풀려지게 되죠.
실제로 광고를 종료하게 되면, 오가닉 유입이 다시 증가하는 경우가 자주 있습니다.
대안은 있는가?
이상적인 해법일 뿐, 현실과는 거리 멀다
물론 많은 마케터들은 이 문제를 인지하고 있고, 해결을 위한 방향도 제시하고 있습니다.
예를 들어,
멀티터치 어트리뷰션 모델
광고 중단 실험(A/B 테스트)
브랜드 키워드 제거 실험
MMM(Marketing Mix Modeling) 등
증분 분석 모델 도입, 외부 툴 사용
하지만 이런 방식들은 대부분 이상론에 가깝습니다. 왜냐하면,
1. 실험 설계 자체가 쉽지 않다
기업 입장에서 광고를 ‘중단’하고 실험군/통제군을 운영하는 건 현실적으로 어렵습니다.
시장 상황이 계속 변하는 상황에서 정확한 대조군을 설정하는 것도 거의 불가능합니다.
2. 멀티터치 어트리뷰션은 이상적이지만 표준이 없다
각 터치포인트에 기여도를 몇 %로 분배할 것인가에 대한 명확한 기준이 존재하지 않습니다.
게다가 구글, 페이스북 등 각 매체와 3rd Party 데이터 분석 툴들은 서로 다른 기준을 적용하고 있고,
이를 하나의 모델로 통합하는 건 기술적으로나 정책적으로도 매우 어렵습니다.
3. 오가닉-페이드 분리는 ‘이론적 구분’ 일뿐
유저는 광고를 보기도 하고, 검색도 하며, 소셜 미디어에서 콘텐츠를 접하기도 합니다.
이 모든 여정이 뒤섞이기 때문에 정확히 “이 유저는 오가닉이다 / 페이드다”를 나누는 것 자체가 불가능합니다.
그래서 결론은?
퍼포먼스 마케팅은 그 자체로는 무용하다고 볼 수 있습니다.
그 이유는 단순히 그 전략이 낡았기 때문이 아니라,
성과 측정의 기준이 불명확하고, 효과를 증명할 방법이 없으며, 결국 오가닉을 갉아먹는 구조이기 때문입니다.
우리는 지금도 “ROAS 500%!” 같은 숫자를 보며 환호하지만,
그 숫자들이 실제로 ‘신규 고객을 유치하고, 브랜드의 성장을 이끌었는지’는 전혀 보장할 수 없습니다.
진짜 퍼포먼스는 광고 플랫폼 대시보드가 아닌, 고객의 행동 변화와 브랜드의 장기 성장 지표 속에 숨어 있습니다.
그러나 현재의 퍼포먼스 마케팅은 그 깊이에 도달하지 못합니다.
그렇다면, 그 전략은 더 이상 유의미하지 않다고 봐야 하지 않을까요?
퍼포먼스 마케터의 역할은 이제 무엇일까요?
이런 상황에서 어떻게 더 성장할 수 있을지 고민해보아야 할 시기인 것 같습니다.
3편 : 소재 테스트 진짜 성과가 있나요?
광고 소재 A/B 테스트, 과연 의미가 있을까?
실무를 하시다 보면 A/B 테스트 많이 해보실 텐데요,
“버튼 색깔을 빨간색으로 할까 파란색으로 할까?”
“문구에 ‘무료’라는 단어를 넣을까 뺄까?”
광고 캠페인의 성과 개선을 위한 방법으로 이러한 많은 고민들을 하고 계실 것입니다.
마케터들은 이런 작은 변화가 광고 성과를 극적으로 바꿀 거라 믿는 경우가 많습니다.
하지만 소재 A/B 테스트는 대부분 의미가 없다고 감히 말씀드릴 수 있습니다.
1. 광고 소재는 하나의 패키지 형태이다.
광고 성과는 특정 문구 하나, 이미지 영상 속의 리소스 하나로 결정되지 않습니다.
광고를 보는 순간 텍스트, 이미지, 동영상, 유사 브랜드 인식 등의 여러 배경이 겹치게 됩니다.
텍스트는 다르지만 같은 동영상 광고가 함께 노출되어 유저는 동영상 광고를 통해 유입될 수도 있습니다.
보통 텍스트, 이미지, 동영상 광고가 함께 노출이 되는데,
텍스트 A, B
이미지 A, B
동영상 A, B
2 x 2 x 2 최대 총 8종류의 비교군이 생긴다고 볼 수 있습니다.
이 비교군을 모두 테스트한다는 것은 현실적으로 불가능하다고 얘기할 수 있습니다.
2. 변수 통제
‘A문구 보다 B문구를 썼을 때 광고 이미지 ROAS 성과가 10% 올랐다’
과연 문구의 차이 때문일까요?
완벽한 A/B 테스트는 존재하기 어렵습니다. 모든 변수를 통제하기가 어렵기 때문입니다.
완벽히 같은 상황, 조건, 환경에서 광고 카피만 다른 이미지를 테스트하는 것이 불가능하다고 볼 수 있습니다.
그렇기 때문에 광고 문구의 차이만이 성과 개선에 큰 영향을 미쳤다고는 보기 어려울 수 있습니다.
그리고 위에 말씀드렸던 것처럼, 다른 형태의 광고 소재들의 성과 간섭이 있었을 수도 있습니다.
3. ‘광고 메시지’가 아니라 ‘제품 가치’에 중점
광고 소재가 잘 만들어졌고 메시지가 창의적이라도 제품이 매력적이지 않다면 유저는 전환하지 않습니다.
반대로 제품이 강력한 경쟁력을 가졌다면 광고를 하지 않아도 사용자는 관심을 가집니다.
리텐션이 제품 퀄리티 문제인 것처럼, 전환도 제품 퀄리티를 따라갑니다.
광고 소재 A/B 테스트를 기획하고 실험하고 분석하는 일은 소요되는 시간 대비 유의미한 인사이트를 얻기 어려울 수 있습니다.
많은 퍼포먼스 마케터가 매일 광고 문구, 이미지 리소스 배치 등의 소재에 대한 끝없는 테스트에 몰두합니다.
하지만 그것으로 얻는 변화는 정말 사소한 개선일 뿐 성장에 결정적 영향을 주지 못합니다.
그 시간과 비용을 제품 개선, 서비스 퀄리티 강화에 쓰는 편이 훨씬 더 효과적입니다.
마케팅 활동을 통해서 유입된 유저의 데이터를 분석하여 매출을 늘릴 수 있는 전략을 수립하고
이탈 지점을 파악하여 리텐션을 개선하고
결과적으로 제품 개선에 아이디어를 줄 수 있는 데이터 기반의 업무 수행이 필요합니다.
중요한 건 광고 소재를 개선하는 것이 아니라 제품의 힘, 브랜드의 매력, 고객 경험을 개선하는 일입니다.
마케터 에릭님 글 더보러 가기 : https://brunch.co.kr/@marketereric
1편 : 퍼포먼스 마케팅은 필요 없다
퍼포먼스 마케팅은 한때 디지털 마케팅의 꽃이라 불렸습니다.
광고를 집행하면 곧바로 노출–클릭–전환이라는 지표가 눈에 보였고,
마케터는 데이터를 근거로 빠르게 의사결정을 내릴 수 있었죠.
광고비를 쓰면 매출이 올라가고, ROAS 지표를 근거로 경영진에게 성과를 증명할 수 있었죠.
저는 현업에 있기는 하지만 이제는 단언컨대, 퍼포먼스 마케팅은 무용하다고 말할 수 있습니다.
오늘은 우리의 서비스, 프로덕트가 시장에서 살아남기가 얼마큼 어려운지에 대해 이야기하려고 합니다.
포화된 시장
여러분들은 한 달에 새로운 앱을 몇 개나 다운로드하시나요?
TEKREVOL Mobile App Download Statistics & Usage Statistics
TEKREVOL에서 발간한 글에 따르면 하루에 약 5,500 개의 신규 어플이 출시되고,
매년 200만 개의 어플이 세상 밖으로 나온다고 합니다.
그중 25% 는 게임 어플이라고 하죠.
그중 한 달에 몇 개나 다운로드할까요?
한 연구에 따르면, 사용자들은 한 달에 2~5개의 앱만 다운로드하는 경우가 40%,
0~1개 다운로드는 35%에 달합니다.
5개 미만으로 다운로드하는 사용자들이 전체의 75%입니다.
개인적인 의견을 덧붙이자면 한 달에 신규 어플 1개 이상 받는 것도 많다고 생각합니다.
즉, 매달 수만 개 앱이 출시되지만 사용자 한 명당 선택할 앱은 극도로 제한적이라는 모순적인 현상이 벌어집니다.
앱 시장이 넘쳐나는 만큼, 우리 앱 하나가 눈에 띄기란 불가능에 가깝습니다.
이렇게 수많은 앱들이 각자 마케팅 전략을 세워서 신규 유저 유입에 많은 노력을 쏟아붓고 있을 텐데요.
사용자가 한 달에 겨우 2~5개의 앱만 내려받는다는 것은, 많은 앱이 관심 범위 밖에 있다는 의미입니다.
프로덕트의 퀄리티가 더 우선시되어야 하지, 퍼포먼스 마케팅의 중요도는 그만큼 떨어진다고 볼 수 있습니다.
다운로드는 하였는데, 그다음은?
설치된 앱 중에서도, 사용자가 실제로 접속하는 앱은 단 30개 정도입니다.
그중에서도 매일 사용하는 앱은 9~10개에 그칩니다.
즉, 설치 이후에도 사용자에게 우리 앱이 주목받고, 지속적으로 선택되는 구조를 설계하는 것이 중요합니다.
그런데 이것이 퍼포먼스 마케팅의 영역일까요?
경쟁력이 떨어지는 프로덕트를 과장된 광고로 홍보하고 유저를 데리고 왔다고 가정해 봅니다.
한 번은 사용해 볼 수도 있겠죠. 그러나 계속 사용하게 할 수 있을까요?
사람들은 바보가 아닙니다. 대체품은 넘쳐나고 경쟁 브랜드는 더 좋은 퀄리티의 프로덕트를 만들기 위해 노력합니다. 그리고 사람들은 더 좋은 서비스를 찾기 위해 떠나게 됩니다. 경쟁력이 떨어지는 서비스에는 눈길을 주지 않죠.
리텐션이 떨어졌으니 마케팅 전략을 바꿔야 한다.
냉정히 말해, 그건 착각입니다.
리텐션은 마케팅이 아니라 제품 퀄리티가 좌우합니다.
아무리 정교한 세그먼트와 리타겟팅 캠페인을 돌려도, 제품이 별로라면 유저는 다시 돌아오지 않습니다.
마케터들은 리텐션 저하를 두고 “광고 크리에이티브가 약했나?”, “타겟 세팅이 틀렸나?” 고민합니다.
그러나 유저 입장에서 리텐션을 결정짓는 건 광고가 아니라 실제 사용 경험입니다.
앱이 불편하다면? → 이탈.
콘텐츠가 부족하다면? → 이탈.
경쟁 서비스가 더 낫다면? → 이탈.
마케팅은 사용자가 처음 문을 열게 하는 안내판일 뿐, 집 안이 엉망이라면 아무도 오래 머물지 않습니다.
퍼포먼스 마케팅 무용론의 시작
결론적으로 신규 유저 유입을 위해 각종 광고 채널에 비용을 크게 투자하고 유저 이탈의 원인을 마케팅에서 찾는 방법은 구시대적인 발상이라고 볼 수 있습니다.
현재 시장은 포화되었고, 사람들은 광고가 아닌 실제 후기, 입소문을 통해서 스스로 본인에게 맞는 제품과 서비스를 선택합니다. 이제는 마케터의 리소스를 전통적인 퍼포먼스 마케팅에다가 쓰는 시대는 지났습니다.
유저의 퍼널을 분석하고, 프로덕트 개선에 참여하고, 데이터 바탕의 의사결정을 통해서 마케팅 비용을 효율적으로 사용할 필요가 있습니다.
2편 : 광고로 들어온 유저, 진짜 광고 영향일까요?
광고로 들어온 유저, 진짜 ‘광고 영향’ 때문일까?
예를 들어 어떤 사용자가 브랜드 A의 앱을 설치했다고 가정해 봅시다.
광고 클릭 후 바로 설치했다고 해서, 우리는 이 사용자가 광고를 보고 마음이 동했다고 추정하곤 하죠.
하지만 실제로는
이미 브랜드 A를 알고 있었고
설치할 생각이 있었으며
우연히 광고를 클릭했거나
검색 중에 보인 배너를 누른 것일 수도 있습니다.
이 경우 광고는 실제로 행동을 유도한 것이 아니라, 이미 앱을 설치하려고 했던 Organic 유저를 비용을 지불하고 데려온 셈이 되는 것이죠.
Click Through vs. View Through: 광고의 영향력 착시
이 문제를 더 깊이 이해하기 위해서는 [Click Through(클릭 기반 전환)]과 [View Through(노출 기반 전환)]의 개념을 살펴볼 필요가 있습니다.
Click Through(클릭 기반 전환)
유저가 광고를 실제로 클릭한 후 일정 시간 내에 설치했을 때 기여 인정
View Through(노출 기반 전환)
광고가 유저에게 노출이 되고 일정 시간 내에 설치했을 때 기여 인정
View Through의 경우에는 사용자 입장에서 광고를 봤는지조차 기억 못 하는 경우가 많습니다. 그럼에도 불구하고 플랫폼에서는 이를 성과로 잡아버리기 때문에, 마케터는 착각에 빠지기 쉽습니다.
그렇기 때문에 각 광고 매체의 특성을 알고, 각 기여 방식에 대한 정교한 분석이 필요합니다.
퍼포먼스 광고가 ‘오가닉’ 영역을 침범한다
결국 가장 큰 문제는 페이드 마케팅(Paid Marketing)이 오가닉 유입(Organic)을 잠식하고 있다는 점입니다.
어떤 사용자가 브랜드 이름을 직접 검색해 앱을 설치할 예정이라고 해봅시다.
구글 앱캠페인을 진행하거나 애플서치애드에 브랜드 키워드를 사용하면 브랜드 이름을 스토어페이지에 검색했을 때 광고가 상단에 뜨게 됩니다. 유저는 애초에 브랜드 이름을 검색했고 편의상 상단에 노출되는 광고 지면을 클릭하게 됩니다. 이 경우 사용자는 광고를 통해 유입된 것으로 집계됩니다.
하지만 현실은?
사용자는 이미 브랜드를 알고 있었고
검색까지 스스로 했으며
클릭은 단지 편의성 때문이었을 뿐
즉, 이 유저는 ‘원래 들어올 사람이었는데’, 광고가 중간에 개입하여 그 성과를 가로챈 꼴이 된 것입니다.
이런 경우가 누적되면 오가닉 유저들이 모두 퍼포먼스 마케팅의 성과로 둔갑하게 됩니다. 결국, 광고 성과가 실제보다 부풀려지게 되죠.
실제로 광고를 종료하게 되면, 오가닉 유입이 다시 증가하는 경우가 자주 있습니다.
대안은 있는가?
이상적인 해법일 뿐, 현실과는 거리 멀다
물론 많은 마케터들은 이 문제를 인지하고 있고, 해결을 위한 방향도 제시하고 있습니다.
예를 들어,
멀티터치 어트리뷰션 모델
광고 중단 실험(A/B 테스트)
브랜드 키워드 제거 실험
MMM(Marketing Mix Modeling) 등
증분 분석 모델 도입, 외부 툴 사용
하지만 이런 방식들은 대부분 이상론에 가깝습니다. 왜냐하면,
1. 실험 설계 자체가 쉽지 않다
기업 입장에서 광고를 ‘중단’하고 실험군/통제군을 운영하는 건 현실적으로 어렵습니다.
시장 상황이 계속 변하는 상황에서 정확한 대조군을 설정하는 것도 거의 불가능합니다.
2. 멀티터치 어트리뷰션은 이상적이지만 표준이 없다
각 터치포인트에 기여도를 몇 %로 분배할 것인가에 대한 명확한 기준이 존재하지 않습니다.
게다가 구글, 페이스북 등 각 매체와 3rd Party 데이터 분석 툴들은 서로 다른 기준을 적용하고 있고,
이를 하나의 모델로 통합하는 건 기술적으로나 정책적으로도 매우 어렵습니다.
3. 오가닉-페이드 분리는 ‘이론적 구분’ 일뿐
유저는 광고를 보기도 하고, 검색도 하며, 소셜 미디어에서 콘텐츠를 접하기도 합니다.
이 모든 여정이 뒤섞이기 때문에 정확히 “이 유저는 오가닉이다 / 페이드다”를 나누는 것 자체가 불가능합니다.
그래서 결론은?
퍼포먼스 마케팅은 그 자체로는 무용하다고 볼 수 있습니다.
그 이유는 단순히 그 전략이 낡았기 때문이 아니라,
성과 측정의 기준이 불명확하고, 효과를 증명할 방법이 없으며, 결국 오가닉을 갉아먹는 구조이기 때문입니다.
우리는 지금도 “ROAS 500%!” 같은 숫자를 보며 환호하지만,
그 숫자들이 실제로 ‘신규 고객을 유치하고, 브랜드의 성장을 이끌었는지’는 전혀 보장할 수 없습니다.
진짜 퍼포먼스는 광고 플랫폼 대시보드가 아닌, 고객의 행동 변화와 브랜드의 장기 성장 지표 속에 숨어 있습니다.
그러나 현재의 퍼포먼스 마케팅은 그 깊이에 도달하지 못합니다.
그렇다면, 그 전략은 더 이상 유의미하지 않다고 봐야 하지 않을까요?
퍼포먼스 마케터의 역할은 이제 무엇일까요?
이런 상황에서 어떻게 더 성장할 수 있을지 고민해보아야 할 시기인 것 같습니다.
3편 : 소재 테스트 진짜 성과가 있나요?
광고 소재 A/B 테스트, 과연 의미가 있을까?
실무를 하시다 보면 A/B 테스트 많이 해보실 텐데요,
“버튼 색깔을 빨간색으로 할까 파란색으로 할까?”
“문구에 ‘무료’라는 단어를 넣을까 뺄까?”
광고 캠페인의 성과 개선을 위한 방법으로 이러한 많은 고민들을 하고 계실 것입니다.
마케터들은 이런 작은 변화가 광고 성과를 극적으로 바꿀 거라 믿는 경우가 많습니다.
하지만 소재 A/B 테스트는 대부분 의미가 없다고 감히 말씀드릴 수 있습니다.
1. 광고 소재는 하나의 패키지 형태이다.
광고 성과는 특정 문구 하나, 이미지 영상 속의 리소스 하나로 결정되지 않습니다.
광고를 보는 순간 텍스트, 이미지, 동영상, 유사 브랜드 인식 등의 여러 배경이 겹치게 됩니다.
텍스트는 다르지만 같은 동영상 광고가 함께 노출되어 유저는 동영상 광고를 통해 유입될 수도 있습니다.
보통 텍스트, 이미지, 동영상 광고가 함께 노출이 되는데,
텍스트 A, B
이미지 A, B
동영상 A, B
2 x 2 x 2 최대 총 8종류의 비교군이 생긴다고 볼 수 있습니다.
이 비교군을 모두 테스트한다는 것은 현실적으로 불가능하다고 얘기할 수 있습니다.
2. 변수 통제
‘A문구 보다 B문구를 썼을 때 광고 이미지 ROAS 성과가 10% 올랐다’
과연 문구의 차이 때문일까요?
완벽한 A/B 테스트는 존재하기 어렵습니다. 모든 변수를 통제하기가 어렵기 때문입니다.
완벽히 같은 상황, 조건, 환경에서 광고 카피만 다른 이미지를 테스트하는 것이 불가능하다고 볼 수 있습니다.
그렇기 때문에 광고 문구의 차이만이 성과 개선에 큰 영향을 미쳤다고는 보기 어려울 수 있습니다.
그리고 위에 말씀드렸던 것처럼, 다른 형태의 광고 소재들의 성과 간섭이 있었을 수도 있습니다.
3. ‘광고 메시지’가 아니라 ‘제품 가치’에 중점
광고 소재가 잘 만들어졌고 메시지가 창의적이라도 제품이 매력적이지 않다면 유저는 전환하지 않습니다.
반대로 제품이 강력한 경쟁력을 가졌다면 광고를 하지 않아도 사용자는 관심을 가집니다.
리텐션이 제품 퀄리티 문제인 것처럼, 전환도 제품 퀄리티를 따라갑니다.
광고 소재 A/B 테스트를 기획하고 실험하고 분석하는 일은 소요되는 시간 대비 유의미한 인사이트를 얻기 어려울 수 있습니다.
많은 퍼포먼스 마케터가 매일 광고 문구, 이미지 리소스 배치 등의 소재에 대한 끝없는 테스트에 몰두합니다.
하지만 그것으로 얻는 변화는 정말 사소한 개선일 뿐 성장에 결정적 영향을 주지 못합니다.
그 시간과 비용을 제품 개선, 서비스 퀄리티 강화에 쓰는 편이 훨씬 더 효과적입니다.
마케팅 활동을 통해서 유입된 유저의 데이터를 분석하여 매출을 늘릴 수 있는 전략을 수립하고
이탈 지점을 파악하여 리텐션을 개선하고
결과적으로 제품 개선에 아이디어를 줄 수 있는 데이터 기반의 업무 수행이 필요합니다.
중요한 건 광고 소재를 개선하는 것이 아니라 제품의 힘, 브랜드의 매력, 고객 경험을 개선하는 일입니다.
마케터 에릭님 글 더보러 가기 : https://brunch.co.kr/@marketereric
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