스마트 소비, 리퀴드 소비
고고하고 우아하게 소비자들의 선망을 받던 브랜드의 시대는 끝났다. 현재의 미디어 환경에서 소비자들은 끊임없는 탐색과 변심을 멈추지 않으며 그 패턴 또한 고정되어 있지 않아 예측하기도 어렵다. 브랜드를 소유하는 시대에서 경험하고 공유하는 시대로 변화했다. 브랜드가 인식하지도 못한 민낯의 정보까지도 소비자들은 쉽게 접하고 브랜드의 이미지와 소비 트렌드를 변화시킨다. 힘의 균형이 브랜드에서 소비자로 변화했다. 그리고 아주 단순한 이유로도 브랜드는 소비자를 잃을 수 있는 시대가 되었다.
2019년 경부터 본격적으로 중요성이 대두 된 CRM 시장은 전 세계적으로 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 가트너에서 발표한 자료에 따르면 이 시장은 2030년까지 연 평균 12.5%씩 성장할 것으로 보인다. 지금의 2.5배 가량 커진다는 의미이다.
CRM 마케팅의 중요성이 대두 된 데에는 치열한 경쟁 환경과 소비자들의 스마트 소비로 인한 “고객획득비용의 증가”의 이유가 가장 크다. 게다가 구글의 서드파티 쿠키 중단 정책, 애플의 ATT 정책과 같은 개인정보보호법도 이 현상을 가속화시켰다. 20년 전 국내에 처음으로 퍼포먼스 마케팅을 도입하여 시행할 때에는 내가 집행하던 캠페인의 ROAS가 수천% 단위로 형성되었었는데, 최근에는 2~300% 목표를 설정하기도 쉽지 않은 경우가 많다. 매출을 paid media로만 견인하기에는 예전보다 너무 많은 광고비를 써야 하는 상황이나, 광고비에 그렇게 많은 비용을 투입할 수 있는 기업은 많지 않다.
파레토의 법칙. 80%의 결과가 20%의 원인에 의해 발생한다는 전통적인 이론. 매출을 일으키는 고객의 상황에서도 예외없이 발생한다. 20%의 단골 고객이 80%의 매출을 견인한다. 퍼포먼스 마케팅 비용으로 구매를 찍어내는 것보다 기존 고객의 재구매율을 높혀 LTV(고객생애가치)를 높이는 것이 기업 입장에게 훨씬 더 높은 효율과 수익을 가져다 준다.
방대한 양의 데이터를 수집하고 가공하여 CRM 캠페인을 설계하고 실행할 수 있는 솔루션이 많아지고, 합리적인 비용으로 서비스를 이용하게 되었다는 기술적 발전 또한 CRM 마케팅 시장이 성장하는 데 힘을 실었다.
그러므로 회사의 규모와 상관없이 고객 데이터가 쌓이고 있다면 CRM 마케팅을 하는 것이 좋다. 이 때 우선적으로 검토할 사항은 내부 데이터 정리를 자체적으로 할 것인지, 전문업체의 솔루션을 활용할 것인지에 대한 선택이다. 기업의 규모에 따라 매월 수십만원 이상의 고정적인 비용이 적지 않은 부담일 수도 있으므로 초기에는 구글 스프레드 시트의 대시보드를 활용해 내부에서 정리하다가 매출이 일정 수준 이상 커지면 그 때 CRM 솔루션을 이용해도 무방하다. 중요한 것은 초기부터 고객 데이터를 유실하지 말고 한 곳에서 체계적으로 관리해야 한다는 것이다. 다양한 채널과 접점에서 CRM을 하더라도 모든 고객 데이터는 한 곳에서 중앙 집중화가 이루어져야 하며, 고객을 접하는 여러 채널에서 하나의 목소리로 고객과 커뮤니케이션 해야 한다.
CRM 마케팅 전략의 근간을 이루는 줄기는 바로 고객의 구매 여정이다. 기업에서는 대개 AARRR이라는 모델을 기반으로 CRM 마케팅 전략을 수행한다.
– 획득(Acquisition) : 고객을 확보하는 단계. 어떠한 채널로 얼마나 유입되었는가.
– 활성화(Activation) : 고객을 활성화하는 단계. 첫 구매나 회원가입을 했는가. 초기 경험은 만족스러운가.
– 리텐션(Retention) : 고객을 유지하는 단계. 언제 얼마나 자주 재방문, 재구매를 일으키고 있는가.
– 추천(Referral) : 주변에 추천하는 단계. 친구에게 말할 정도로 만족하는가. 얼마나 추가 고객을 이끄는가.
– 수익(Revenue) : 매출을 획득하는 단계. 더 많은 매출과 수익을 이끌 수 있는 요인은 어떤 것들이 있는가.
CRM 마케팅의 다양한 방법
1) 온사이트 마케팅
말 그대로 on-site, 즉 웹사이트를 방문한 소비자를 대상으로 사이트 내에서 이루어지는 다양한 마케팅 활동을 의미한다. 대표적인 예로 사이트 내에 생성되는 팝업이나 푸시 메시지 등이 해당된다. 온라인 쇼핑몰에서 소비자가 이동하는 경로에 따라 설계하므로 가장 먼저 해야 하는 작업은 ‘홈페이지 개선’이다. 고객 구매 여장에 따라 소비자들이 사이트를 쉽게 이용할 수 있게 사용 편의성을 개선해야 한다. 그 다음은 고객 분류이다. 고객 구매 여정 중 어느 지점의 고객에게 어떤 메시지를 전달하는 것이 효과적인지를 설계하기 위해 고객을 분류(segment) 하는 작업이 선행되어야 한다. 따라서 기본적으로 웹 로그 분석을 통해 소비자들의 이동 동선을 분석하며 구매를 이끄는 최적화 된 동선의 시나리오를 설계하고 분석, 개선하는 것을 반복해야 한다.
온사이트 마케팅의 세부 활동의 대표적인 예는 다음과 같다.
– 모바일 앱 첫 화면 이벤트 : 고객을 마케터가 기획하는 시나리오대로 행동하도록 유도하기에 좋다.
– 자동 진열 알고리즘 : AI 기술을 결합하여 맞춤 상품을 다양한 형태로 추천하여 구매금액을 높인다.
– 장바구니 비우기 직전의 끼워팔기 : 구매 직전 ‘자주산상품’, ‘코디템’, ‘특가제품’을 한번 더 제시한다.
– 채널 별 맞춤 메시지 : 고객이 유입 된 경로 별로 서로 다른 랜딩페이지를 설정하는 식의 방법이다.
2) 챗봇
온사이트 마케팅의 자동화 방식으로 기존의 CS 센터에서 사람이 하던 응대를 자동 대화 시스템으로 대체한다. 이를 통해 자주 하는 질문에 대한 빠른 답변으로 고객의 만족도를 높이고 CS 업무를 효율화할 수 있다.
3) 문자 마케팅
불과 10년 전만 해도 SMS 마케팅이 스팸으로 인식되는 경우가 많았다. 그러나 최근 고객들은 스마트 소비를 하면서 자신에게 필요하다고 생각하는 메시지에 한해서는 적극적으로 받아들이는 모습을 보인다. 이러한 트렌드로 SMS를 활용한 마케팅이 다시금 뜨고 있고, 데이터에 기반한 메시지 발송 솔루션이 등장하면서 더욱 고객 친화적이면서 개인화 된 마케팅을 할 수 있게 되었다.
* 문자 마케팅 조건 : 사전 마케팅 동의 필수 / 내용 팜 ‘광고’ 문구 표기 / 수신거부 방식 표기 / 야간 발송 별도 동의 필수
– 친구톡 : 카카오톡으로 마케팅 수신 동의한 고객을 대상으로 발송, 다양한 메시지 템플릿 확대 중
– 알림톡 : 카카오톡 채널 추가하지 않은 고객에게도 발송할 수 있는 정보성 메시지(ex. 배송현황 등)
3) 앱푸시 마케팅
앱을 다운로드 한 사용자에게 직접적으로 보내는 메시지로 모바일 상단바 알림이 켜지는 형태로 나타난다. 앱푸시의 장점은 비용이 무료라는 점, 개인화 된 메시지를 보낼 수 있다는 점, 휘발성이므로 고객 거부감이 적다는 점이다. 앱푸시 열람율은 평균 1~3%이며, 혼자있는 시간이나 대기시간이 긴 장소에서의 열람율이 높은 점을 고려하여 발송하면 열람율을 더 높일 수 있다. 또한, 이모지를 사용한 경우 사용하지 않았을 때와 비교 시 열람율이 85%나 높아지는 사례도 있다.
4) 이메일 마케팅
아직까지도 많은 기업은 이메일 마케팅을 선호한다. 기업의 37%는 이메일 마케팅 예산을 늘리고 있으며, 미국에서는 스마트폰 사용자의 46%가 이메일을 통해 기업 소식을 받는 것을 선호한다고 한다. 지금도 이메일 마케팅은 CRM의 주요 수단이며, 개인화되고 모바일에 최적화 될 수록 열람율이 높아진다. (아직도 많은 기업이 이메일 마케팅을 할 때 모바일에 최적화되어 있지 않은 경우가 많다)
이메일 마케팅에서 가장 중요한 요소는 “메일 제목”이다. AB Test가 필요하지만, 보편적으로 너무 긴 제목보다는 짧게 핵심 주제를 담아야 하며, 읽고 싶은 욕망이 들게 만드는 요소가 있어야 한다. 구독자의 이름을 넣는 것도 오픈율을 높이는 방법이다. 평균적으로 오픈율이 가장 높은 요일은 금요일이며, 클릭률은 수요일에 높다고 한다. 개인화 된 메시지(이름을 불러주는 등), 제목과 연계성 있는 컨텐츠, 브랜드의 정체성이 담긴 디자인, 마지막으로 행동을 유도하는 CTA 요소가 이메일 마케팅 설계에 포함되어야 할 필수 항목이다.
CRM 핵심 요소 : 세그먼트 / 메시지 / 타이밍
– 세그먼트 : 유사한 특성을 가진 고객들을 분류하는 것이다. 이때 고객의 생애가치와 구매여정을 기준으로 분류한다. 보통 잠재고객(방문했으나 구매하지 않은 고객), 신규 고객(첫구매), 단골 고객(지속적 구매), 이탈/휴면 고객(일정 기간 미방문), 복귀 고객(다시 방문한 고객)으로 나눈다. 잠재고객의 경우 어떤 외부 광고 채널에서 유입되었느냐가 고객의 성격을 추정하는 근간이 되므로 퍼포먼스 마케팅과의 연계성이 중요하다. 보통 방문 후 첫 구매로 이어지는 단계에서의 이탈이 가장 크므로 첫 구매를 일으키기 위한 단계에서 고객에게 어떤 프로모션과 메시지를 줄 것이냐는 매우 중요한 전략이 된다. 단골고객은 회사의 매출에 가장 이득이 되는 고객이므로 가장 중요한 단계의 고객 세그먼트라고 할 수 있다.
또한, 더 면밀한 CRM을 위해서는 고객의 ‘최근성’, ‘빈도’, ‘구매액’ 측면에서 고객을 분류하여 더 양질의 고객으로 유도하기 위한 전략을 실행할 수 있다.
– 메시지 : 앞서 분류 된 고객 세그먼트를 고려하여 설계한다. 고객의 구매 여정 단계가 어디에 있고, 그 다음 단계로 이어지지 않는 이유에 대해 가설을 세우고 고객의 문제를 해결해주는 방식으로 맞춤 메시지를 설계하는 것이 중요하다. 고객에게 맞는 개인화 된 메시지를 통해 고객은 관리받고 있다는 느낌을 받고 단골고객 단계로 넘어갈 확률이 높아진다. 다만, 개인화 된 메시지인 척 했으나 결국 모두에게 해당되는 메시지임이 드러나는 것은 위험할 수 있다. 단골 고객을 위한 별도 행사를 준비했다면 반드시 폐쇄 링크를 통해서만 진입할 수 있게 설계해야 한다.
– 타이밍 : 메시지를 보내기에 가장 좋은 시점을 잡기 위해 우리 제품 유형의 재구매 주기, 구매율이 가장 높아지는 시기 등 구매 패턴을 파악하는 것이 중요하다.
CRM 모수 확보하기
많은 기업들이 고객 자산화를 위해 고객 정보를 자체 처리하기 위해 일반 회원가입을 우선하는 경우가 있으나, 최근 소비 트렌드와 속도를 고려한다면 SNS 간편 가입을 200% 활용해 고객 모수를 확보하는 데에 더 집중하는 방식으로 결국 전략을 변경하는 경우가 많다. 또한, ‘3초면 가입’과 같이 간편함을 강조하거나, ‘무료배송’, ‘신규회원 적립금’ 등 회원 가입 시 받을 수 있는 혜택을 일목 요연하게 보여주는 등의 노력 또한 중요하다. 매출이 어느 정도 안정기에 접어들기 전까지는 우선적으로 CRM 고객 모수를 확보하는 데에 속도를 높이는 것이 더 유효한 전략으로 보인다.
* 다크패턴 : 사람을 속이기 위해 디자인 된 UI
CRM을 설계하다보면 소비자를 원하는 행동으로 이끌기 위해 교묘한 속임수를 쓰는 것도 효과적이다. 일종의 넛지 마케팅이다. 소비자 보호 측면에서는 지양해야 할 방법이지만, 고객을 획득하고 매출을 증대시키기 위해 적절한 수준의 넛지 포인트를 개발하는 것은 CRM 마케터에게 중요한 전략이 될 수 밖에 없다.
대표적인 예로는, 마치 곧 제품이 품절될 것처럼 임박감을 주거나, 지금이 아니면 혜택을 놓칠 것 같은 쿠폰, 추가 비용을 과소 표기하여 저렴하게 보이기, 유용하고 객관적 정보성 컨텐츠인것처럼 가장한 광고 컨텐츠 등이 있다.
CRM 캠페인 실행을 위한 프로세스
– 1단계 : CRM 마케팅 추진 의사결정
CRM은 기업에게 필수적이지만, 한번 시작하면 인력 배치와 비용, 시간의 문제가 따르므로 기업의 굳은 의지에 기반한 의사결정 하에 추진되어야 한다. CRM은 단기적인 성과가 아닌 중장기적인 성과, 고객생애가치 증대에 목표를 두기 때문에 시간과의 싸움이 필요하다. 당장 가시적 성과가 보이지 않는다고 해서 단기간에 캠페인을 중단할 거라면 인력과 비용을 허비하게 된다. 솔루션 또한 처음부터 어떠한 솔루션을 선택하느냐에 따라 락인 될 수 밖에 없는 구조이므로, 사전에 솔루션 별 꼼꼼한 비교와 검증을 필히 거쳐야 한다.
– 2단계 : 목표 설정
다양한 지표를 골고루 개선하는 것과 목표 설정은 의미가 다르다. 기업 차원에서 해당 시기에 가장 주목해야 할 지점이 어디인지를 공감하고 전략적으로 집중해야 한다. 따라서, 기업 차원에서의 전략에 따라 우선 순위를 고려하고 통일성 있는 마케팅을 실행해야 한다. 궁극적으로 기업의 매출을 증대시키기 위해서 초기에는 ‘회원수 증대’, ‘첫구매 증대’에만 포커싱하는 식의 의사결정이다.
– 3단계 : 데이터 확인
모을 수 있는 고객 데이터는 생각보다 방대하기 때문에 로우 데이터 중에서 마케팅 활동을 하는 데 필요한 데이터가 무엇인지 정의하고, 각 데이터와의 상관관계에 따라 대시보드를 구성할 수 있어야 한다. 따라서, 단순히 데이터만 잘 다루거나, 솔루션만 잘 다루는 담당자가 아닌, 데이터와 솔루션의 기반을 가진 마케터가 설계하는 것이 중요하다. 그렇게 설계한 데이터는 CDP(고객 데이터 플랫폼)에 통합하여 집합시켜야 한다.
– 4단계 : 고객 이해
앞서 얘기한 방식으로 다양한 관점으로 고객을 분류하고 그들의 행동의 원인과 상황을 이해하는 것이다. 구매 여정의 단계 별로 구분할 수도 있고, 고객이 가진 특성이나 구매 패턴, 고객 가치 측면에서도 다양하게 분류할 수 있다. 분류하다보면 수백까지의 경우의 수가 있겠지만, 효율적인 캠페인 설계와 실행의 현실성을 고려하여 분류해야 한다.
– 5단계 : 시나리오 구성과 액션 플랜
분류 된 고객 별로 가설을 구체화하고 이를 검증하기 위한 실행 전략을 세우는 단계이다. 어떤 목표 지표를 개선하기 위해 어떻게 분류 된 고객을 CRM 할 것인지, 그러기 위해 그 고객을 정의하고 가설을 세워 전략적 메시지를 구성하는 것이다.
– 6단계 : 캠페인 실행
위에서 설계 된 시나리오에 따라 캠페인을 실행한다. 최근에는 합리적인 비용으로 쉽게 사용할 수 있는 CRM 솔루션들을 사용하거나 카카오 친구톡들을 사용한다.
– 7단계 : 성과 지표 분석 및 인사이트 확보
캠페인 실행 이후 성과 지표를 해석하는 것은 시나리오에 대한 검증을 통해 이후 CRM 캠페인을 고도화하는 가장 중요한 열쇠가 된다. 데이터 결과값에 따라 효과적인 시나리오를 발전시켜나갈 수 있다.
어떻게 보면 너무나도 당연하고 단순한 마케팅이지만, 어떻게 하느냐에 따라 끝도 없이 고도화하고 폭발적인 성과를 만들어낼 수 있는 수단이 바로 CRM 마케팅이다. 첫 단추부터 차근차근 실행해 나가 보자.
* 참고 서적 「데이터로 말한다! CRM 마케팅」이은영 지음
빨간약님 글 더보러 가기 : https://brunch.co.kr/@adfuze82
스마트 소비, 리퀴드 소비
고고하고 우아하게 소비자들의 선망을 받던 브랜드의 시대는 끝났다. 현재의 미디어 환경에서 소비자들은 끊임없는 탐색과 변심을 멈추지 않으며 그 패턴 또한 고정되어 있지 않아 예측하기도 어렵다. 브랜드를 소유하는 시대에서 경험하고 공유하는 시대로 변화했다. 브랜드가 인식하지도 못한 민낯의 정보까지도 소비자들은 쉽게 접하고 브랜드의 이미지와 소비 트렌드를 변화시킨다. 힘의 균형이 브랜드에서 소비자로 변화했다. 그리고 아주 단순한 이유로도 브랜드는 소비자를 잃을 수 있는 시대가 되었다.
2019년 경부터 본격적으로 중요성이 대두 된 CRM 시장은 전 세계적으로 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 가트너에서 발표한 자료에 따르면 이 시장은 2030년까지 연 평균 12.5%씩 성장할 것으로 보인다. 지금의 2.5배 가량 커진다는 의미이다.
CRM 마케팅의 중요성이 대두 된 데에는 치열한 경쟁 환경과 소비자들의 스마트 소비로 인한 “고객획득비용의 증가”의 이유가 가장 크다. 게다가 구글의 서드파티 쿠키 중단 정책, 애플의 ATT 정책과 같은 개인정보보호법도 이 현상을 가속화시켰다. 20년 전 국내에 처음으로 퍼포먼스 마케팅을 도입하여 시행할 때에는 내가 집행하던 캠페인의 ROAS가 수천% 단위로 형성되었었는데, 최근에는 2~300% 목표를 설정하기도 쉽지 않은 경우가 많다. 매출을 paid media로만 견인하기에는 예전보다 너무 많은 광고비를 써야 하는 상황이나, 광고비에 그렇게 많은 비용을 투입할 수 있는 기업은 많지 않다.
파레토의 법칙. 80%의 결과가 20%의 원인에 의해 발생한다는 전통적인 이론. 매출을 일으키는 고객의 상황에서도 예외없이 발생한다. 20%의 단골 고객이 80%의 매출을 견인한다. 퍼포먼스 마케팅 비용으로 구매를 찍어내는 것보다 기존 고객의 재구매율을 높혀 LTV(고객생애가치)를 높이는 것이 기업 입장에게 훨씬 더 높은 효율과 수익을 가져다 준다.
방대한 양의 데이터를 수집하고 가공하여 CRM 캠페인을 설계하고 실행할 수 있는 솔루션이 많아지고, 합리적인 비용으로 서비스를 이용하게 되었다는 기술적 발전 또한 CRM 마케팅 시장이 성장하는 데 힘을 실었다.
그러므로 회사의 규모와 상관없이 고객 데이터가 쌓이고 있다면 CRM 마케팅을 하는 것이 좋다. 이 때 우선적으로 검토할 사항은 내부 데이터 정리를 자체적으로 할 것인지, 전문업체의 솔루션을 활용할 것인지에 대한 선택이다. 기업의 규모에 따라 매월 수십만원 이상의 고정적인 비용이 적지 않은 부담일 수도 있으므로 초기에는 구글 스프레드 시트의 대시보드를 활용해 내부에서 정리하다가 매출이 일정 수준 이상 커지면 그 때 CRM 솔루션을 이용해도 무방하다. 중요한 것은 초기부터 고객 데이터를 유실하지 말고 한 곳에서 체계적으로 관리해야 한다는 것이다. 다양한 채널과 접점에서 CRM을 하더라도 모든 고객 데이터는 한 곳에서 중앙 집중화가 이루어져야 하며, 고객을 접하는 여러 채널에서 하나의 목소리로 고객과 커뮤니케이션 해야 한다.
CRM 마케팅 전략의 근간을 이루는 줄기는 바로 고객의 구매 여정이다. 기업에서는 대개 AARRR이라는 모델을 기반으로 CRM 마케팅 전략을 수행한다.
– 획득(Acquisition) : 고객을 확보하는 단계. 어떠한 채널로 얼마나 유입되었는가.
– 활성화(Activation) : 고객을 활성화하는 단계. 첫 구매나 회원가입을 했는가. 초기 경험은 만족스러운가.
– 리텐션(Retention) : 고객을 유지하는 단계. 언제 얼마나 자주 재방문, 재구매를 일으키고 있는가.
– 추천(Referral) : 주변에 추천하는 단계. 친구에게 말할 정도로 만족하는가. 얼마나 추가 고객을 이끄는가.
– 수익(Revenue) : 매출을 획득하는 단계. 더 많은 매출과 수익을 이끌 수 있는 요인은 어떤 것들이 있는가.
CRM 마케팅의 다양한 방법
1) 온사이트 마케팅
말 그대로 on-site, 즉 웹사이트를 방문한 소비자를 대상으로 사이트 내에서 이루어지는 다양한 마케팅 활동을 의미한다. 대표적인 예로 사이트 내에 생성되는 팝업이나 푸시 메시지 등이 해당된다. 온라인 쇼핑몰에서 소비자가 이동하는 경로에 따라 설계하므로 가장 먼저 해야 하는 작업은 ‘홈페이지 개선’이다. 고객 구매 여장에 따라 소비자들이 사이트를 쉽게 이용할 수 있게 사용 편의성을 개선해야 한다. 그 다음은 고객 분류이다. 고객 구매 여정 중 어느 지점의 고객에게 어떤 메시지를 전달하는 것이 효과적인지를 설계하기 위해 고객을 분류(segment) 하는 작업이 선행되어야 한다. 따라서 기본적으로 웹 로그 분석을 통해 소비자들의 이동 동선을 분석하며 구매를 이끄는 최적화 된 동선의 시나리오를 설계하고 분석, 개선하는 것을 반복해야 한다.
온사이트 마케팅의 세부 활동의 대표적인 예는 다음과 같다.
– 모바일 앱 첫 화면 이벤트 : 고객을 마케터가 기획하는 시나리오대로 행동하도록 유도하기에 좋다.
– 자동 진열 알고리즘 : AI 기술을 결합하여 맞춤 상품을 다양한 형태로 추천하여 구매금액을 높인다.
– 장바구니 비우기 직전의 끼워팔기 : 구매 직전 ‘자주산상품’, ‘코디템’, ‘특가제품’을 한번 더 제시한다.
– 채널 별 맞춤 메시지 : 고객이 유입 된 경로 별로 서로 다른 랜딩페이지를 설정하는 식의 방법이다.
2) 챗봇
온사이트 마케팅의 자동화 방식으로 기존의 CS 센터에서 사람이 하던 응대를 자동 대화 시스템으로 대체한다. 이를 통해 자주 하는 질문에 대한 빠른 답변으로 고객의 만족도를 높이고 CS 업무를 효율화할 수 있다.
3) 문자 마케팅
불과 10년 전만 해도 SMS 마케팅이 스팸으로 인식되는 경우가 많았다. 그러나 최근 고객들은 스마트 소비를 하면서 자신에게 필요하다고 생각하는 메시지에 한해서는 적극적으로 받아들이는 모습을 보인다. 이러한 트렌드로 SMS를 활용한 마케팅이 다시금 뜨고 있고, 데이터에 기반한 메시지 발송 솔루션이 등장하면서 더욱 고객 친화적이면서 개인화 된 마케팅을 할 수 있게 되었다.
* 문자 마케팅 조건 : 사전 마케팅 동의 필수 / 내용 팜 ‘광고’ 문구 표기 / 수신거부 방식 표기 / 야간 발송 별도 동의 필수
– 친구톡 : 카카오톡으로 마케팅 수신 동의한 고객을 대상으로 발송, 다양한 메시지 템플릿 확대 중
– 알림톡 : 카카오톡 채널 추가하지 않은 고객에게도 발송할 수 있는 정보성 메시지(ex. 배송현황 등)
3) 앱푸시 마케팅
앱을 다운로드 한 사용자에게 직접적으로 보내는 메시지로 모바일 상단바 알림이 켜지는 형태로 나타난다. 앱푸시의 장점은 비용이 무료라는 점, 개인화 된 메시지를 보낼 수 있다는 점, 휘발성이므로 고객 거부감이 적다는 점이다. 앱푸시 열람율은 평균 1~3%이며, 혼자있는 시간이나 대기시간이 긴 장소에서의 열람율이 높은 점을 고려하여 발송하면 열람율을 더 높일 수 있다. 또한, 이모지를 사용한 경우 사용하지 않았을 때와 비교 시 열람율이 85%나 높아지는 사례도 있다.
4) 이메일 마케팅
아직까지도 많은 기업은 이메일 마케팅을 선호한다. 기업의 37%는 이메일 마케팅 예산을 늘리고 있으며, 미국에서는 스마트폰 사용자의 46%가 이메일을 통해 기업 소식을 받는 것을 선호한다고 한다. 지금도 이메일 마케팅은 CRM의 주요 수단이며, 개인화되고 모바일에 최적화 될 수록 열람율이 높아진다. (아직도 많은 기업이 이메일 마케팅을 할 때 모바일에 최적화되어 있지 않은 경우가 많다)
이메일 마케팅에서 가장 중요한 요소는 “메일 제목”이다. AB Test가 필요하지만, 보편적으로 너무 긴 제목보다는 짧게 핵심 주제를 담아야 하며, 읽고 싶은 욕망이 들게 만드는 요소가 있어야 한다. 구독자의 이름을 넣는 것도 오픈율을 높이는 방법이다. 평균적으로 오픈율이 가장 높은 요일은 금요일이며, 클릭률은 수요일에 높다고 한다. 개인화 된 메시지(이름을 불러주는 등), 제목과 연계성 있는 컨텐츠, 브랜드의 정체성이 담긴 디자인, 마지막으로 행동을 유도하는 CTA 요소가 이메일 마케팅 설계에 포함되어야 할 필수 항목이다.
CRM 핵심 요소 : 세그먼트 / 메시지 / 타이밍
– 세그먼트 : 유사한 특성을 가진 고객들을 분류하는 것이다. 이때 고객의 생애가치와 구매여정을 기준으로 분류한다. 보통 잠재고객(방문했으나 구매하지 않은 고객), 신규 고객(첫구매), 단골 고객(지속적 구매), 이탈/휴면 고객(일정 기간 미방문), 복귀 고객(다시 방문한 고객)으로 나눈다. 잠재고객의 경우 어떤 외부 광고 채널에서 유입되었느냐가 고객의 성격을 추정하는 근간이 되므로 퍼포먼스 마케팅과의 연계성이 중요하다. 보통 방문 후 첫 구매로 이어지는 단계에서의 이탈이 가장 크므로 첫 구매를 일으키기 위한 단계에서 고객에게 어떤 프로모션과 메시지를 줄 것이냐는 매우 중요한 전략이 된다. 단골고객은 회사의 매출에 가장 이득이 되는 고객이므로 가장 중요한 단계의 고객 세그먼트라고 할 수 있다.
또한, 더 면밀한 CRM을 위해서는 고객의 ‘최근성’, ‘빈도’, ‘구매액’ 측면에서 고객을 분류하여 더 양질의 고객으로 유도하기 위한 전략을 실행할 수 있다.
– 메시지 : 앞서 분류 된 고객 세그먼트를 고려하여 설계한다. 고객의 구매 여정 단계가 어디에 있고, 그 다음 단계로 이어지지 않는 이유에 대해 가설을 세우고 고객의 문제를 해결해주는 방식으로 맞춤 메시지를 설계하는 것이 중요하다. 고객에게 맞는 개인화 된 메시지를 통해 고객은 관리받고 있다는 느낌을 받고 단골고객 단계로 넘어갈 확률이 높아진다. 다만, 개인화 된 메시지인 척 했으나 결국 모두에게 해당되는 메시지임이 드러나는 것은 위험할 수 있다. 단골 고객을 위한 별도 행사를 준비했다면 반드시 폐쇄 링크를 통해서만 진입할 수 있게 설계해야 한다.
– 타이밍 : 메시지를 보내기에 가장 좋은 시점을 잡기 위해 우리 제품 유형의 재구매 주기, 구매율이 가장 높아지는 시기 등 구매 패턴을 파악하는 것이 중요하다.
CRM 모수 확보하기
많은 기업들이 고객 자산화를 위해 고객 정보를 자체 처리하기 위해 일반 회원가입을 우선하는 경우가 있으나, 최근 소비 트렌드와 속도를 고려한다면 SNS 간편 가입을 200% 활용해 고객 모수를 확보하는 데에 더 집중하는 방식으로 결국 전략을 변경하는 경우가 많다. 또한, ‘3초면 가입’과 같이 간편함을 강조하거나, ‘무료배송’, ‘신규회원 적립금’ 등 회원 가입 시 받을 수 있는 혜택을 일목 요연하게 보여주는 등의 노력 또한 중요하다. 매출이 어느 정도 안정기에 접어들기 전까지는 우선적으로 CRM 고객 모수를 확보하는 데에 속도를 높이는 것이 더 유효한 전략으로 보인다.
* 다크패턴 : 사람을 속이기 위해 디자인 된 UI
CRM을 설계하다보면 소비자를 원하는 행동으로 이끌기 위해 교묘한 속임수를 쓰는 것도 효과적이다. 일종의 넛지 마케팅이다. 소비자 보호 측면에서는 지양해야 할 방법이지만, 고객을 획득하고 매출을 증대시키기 위해 적절한 수준의 넛지 포인트를 개발하는 것은 CRM 마케터에게 중요한 전략이 될 수 밖에 없다.
대표적인 예로는, 마치 곧 제품이 품절될 것처럼 임박감을 주거나, 지금이 아니면 혜택을 놓칠 것 같은 쿠폰, 추가 비용을 과소 표기하여 저렴하게 보이기, 유용하고 객관적 정보성 컨텐츠인것처럼 가장한 광고 컨텐츠 등이 있다.
CRM 캠페인 실행을 위한 프로세스
– 1단계 : CRM 마케팅 추진 의사결정
CRM은 기업에게 필수적이지만, 한번 시작하면 인력 배치와 비용, 시간의 문제가 따르므로 기업의 굳은 의지에 기반한 의사결정 하에 추진되어야 한다. CRM은 단기적인 성과가 아닌 중장기적인 성과, 고객생애가치 증대에 목표를 두기 때문에 시간과의 싸움이 필요하다. 당장 가시적 성과가 보이지 않는다고 해서 단기간에 캠페인을 중단할 거라면 인력과 비용을 허비하게 된다. 솔루션 또한 처음부터 어떠한 솔루션을 선택하느냐에 따라 락인 될 수 밖에 없는 구조이므로, 사전에 솔루션 별 꼼꼼한 비교와 검증을 필히 거쳐야 한다.
– 2단계 : 목표 설정
다양한 지표를 골고루 개선하는 것과 목표 설정은 의미가 다르다. 기업 차원에서 해당 시기에 가장 주목해야 할 지점이 어디인지를 공감하고 전략적으로 집중해야 한다. 따라서, 기업 차원에서의 전략에 따라 우선 순위를 고려하고 통일성 있는 마케팅을 실행해야 한다. 궁극적으로 기업의 매출을 증대시키기 위해서 초기에는 ‘회원수 증대’, ‘첫구매 증대’에만 포커싱하는 식의 의사결정이다.
– 3단계 : 데이터 확인
모을 수 있는 고객 데이터는 생각보다 방대하기 때문에 로우 데이터 중에서 마케팅 활동을 하는 데 필요한 데이터가 무엇인지 정의하고, 각 데이터와의 상관관계에 따라 대시보드를 구성할 수 있어야 한다. 따라서, 단순히 데이터만 잘 다루거나, 솔루션만 잘 다루는 담당자가 아닌, 데이터와 솔루션의 기반을 가진 마케터가 설계하는 것이 중요하다. 그렇게 설계한 데이터는 CDP(고객 데이터 플랫폼)에 통합하여 집합시켜야 한다.
– 4단계 : 고객 이해
앞서 얘기한 방식으로 다양한 관점으로 고객을 분류하고 그들의 행동의 원인과 상황을 이해하는 것이다. 구매 여정의 단계 별로 구분할 수도 있고, 고객이 가진 특성이나 구매 패턴, 고객 가치 측면에서도 다양하게 분류할 수 있다. 분류하다보면 수백까지의 경우의 수가 있겠지만, 효율적인 캠페인 설계와 실행의 현실성을 고려하여 분류해야 한다.
– 5단계 : 시나리오 구성과 액션 플랜
분류 된 고객 별로 가설을 구체화하고 이를 검증하기 위한 실행 전략을 세우는 단계이다. 어떤 목표 지표를 개선하기 위해 어떻게 분류 된 고객을 CRM 할 것인지, 그러기 위해 그 고객을 정의하고 가설을 세워 전략적 메시지를 구성하는 것이다.
– 6단계 : 캠페인 실행
위에서 설계 된 시나리오에 따라 캠페인을 실행한다. 최근에는 합리적인 비용으로 쉽게 사용할 수 있는 CRM 솔루션들을 사용하거나 카카오 친구톡들을 사용한다.
– 7단계 : 성과 지표 분석 및 인사이트 확보
캠페인 실행 이후 성과 지표를 해석하는 것은 시나리오에 대한 검증을 통해 이후 CRM 캠페인을 고도화하는 가장 중요한 열쇠가 된다. 데이터 결과값에 따라 효과적인 시나리오를 발전시켜나갈 수 있다.
어떻게 보면 너무나도 당연하고 단순한 마케팅이지만, 어떻게 하느냐에 따라 끝도 없이 고도화하고 폭발적인 성과를 만들어낼 수 있는 수단이 바로 CRM 마케팅이다. 첫 단추부터 차근차근 실행해 나가 보자.
* 참고 서적 「데이터로 말한다! CRM 마케팅」이은영 지음
빨간약님 글 더보러 가기 : https://brunch.co.kr/@adfuze82
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